Посетил вчера наконец круглый стол “Бизнес в стиле .ru”, который периодически случается в Вышке. Давно собирался, пару раз даже регистрировался, но ноги дошли только в этот раз — и не зря. Тема была построена вокруг монетизации блогов.
Мне эта тема интересна с двух концов. Во-первых, я сам давний
блоггер, и животрепещущий вопрос конвертирования потраченных
человеко-часов в (предпочтительно) зеленые деньги давно будоражил мое
сознание. Ну и просто интересно, в конце концов блоги находятся на
стыке двух моих самых любимых тем — маркетинга/продаж и ИТ/интернета.
С другой стороны, в последнее время коммерческий потенциал блогов
меня интересует как заказчика. Потенциального заказчика, у которого
есть актуальная задача, некоторый бюджет, ограниченный срок и понимание
того, что блоги (точнее блог-сообщества) наиболее подходят для решения
этих задач в сложившейся ситуации.
Лирическое отступление: я давно убедился, что просто так ничего не происходит. Стоило мне написать о бесполезности “маркетинга в себе”,
как жизнь продемонстрировала мне на упомянутом круглом столе именно
такую ситуацию — полнейшее непонимание блог-евангелистов реальных
потребностей потенциальных заказчиков.
Почему-то все эти люди считают, что их клиентам нужен еще один
канал рекламных коммуникаций. Еще страньше то, насколько яростно
отстаивается при этом некое УТП блогов. Сформулировать УТП внятно,
впрочем, никто не может.
Знаете, с таким подходом вы никогда не отличите блоги от тех же
авторских колонок в традиционных СМИ. Кстати, эта же аналогия
прозвучала и на круглом столе. В конце концов, какая разница, пишет
автор на домене газета.ру или блогспот.ком?
В то же время у блогов есть очевидный недостаток — копеечная по
сравнению с профессиональными СМИ аудитория. Качество же аудитории
варьируется не сильно. Особенно если брать СМИ и блоги одной и той же
отраслевой направленности, а не сравнивать Техкранч с Газетой.ру, как
попробовали сделать во время дискуссии. Более того, по словам Антона Антича,
представляющего русский FeedBurner, наибольшей коммерческой ёмкостью
обладают именно традиционные СМИ вроде Computerworld или USA Today. И
на привлечение именно таких площадок будет работать русская команда
фидбёрнера чтобы решить проблему имеющихся сейчас смешных 250 русских
паблишеров.
Так в чем же соль блогов, в чем их отличие от традиционных СМИ вообще и колумнистов в частности?
“Комментарии!” — воскликнете вы. Правильно. Отличие и УТП блогов —
взаимодействие с аудиторией. Это и нужно продавать рекламодателям.
Именно социальность позволяет блоггерам активней влиять на мнение
читателей и распространять нужную информацию. Концепция “лидеров
мнения”, взятая из социологии, позволяет при меньших затратах охватить большую аудиторию, факт.
Но если вы вычлените таких лидеров мнения среди блоггеров (хоть бы взяв топ-20 рейтингов яндекса и блогуса)
и тупо разместите у них баннеры, вы… ничего не добьетесь. Фактически,
вы задействуете блоггера в качестве обычного колумниста. И никак не
используете социальный потенциал этого инструмента. Никто не будет
комментировать баннер (не важно: в блоге или в фиде), никто не поставит
на баннер трекбек. Нонсенс!
В результате рекламодатель не получает никакого added value. А
блоггер, с его относительно крохотным траффиком, зарабатывает максимум
те самые $100/месяц, над которыми все так едко хихикали на круглом
столе. B-o-o-o-ring!
От ругани к продуктивному: как же нам задействовать блоги, чтобы и
рекламодатель своих целей достиг, и блоггеру помимо пива хватило еще и
на чипсы? Ответов два. Очевидный вариант — платите блоггерам. И не
кривите лицо, это не джинса (или хидденмаркетинг, как её эвфемистично
обозвали блоггеры) — это управление репутацией.
Надо лишь найти блоггера-энтузиаста по нужной теме, взять его на
зарплату и попросить быть активней. Ну и еще, может быть, обращать
больше внимания на продукты, услуги или общий имидж рекламодателя.
Реализуя свою социальность блоггер будет приносить ту самую добавленную
стоимость продукту или бренду рекламодателя. Вспомните Скоббла.
Второй, чуть менее очевидный вариант — попробуйте считать блоггеров
не “новым медиа”, не “гражданскими журналистами”, не простихосподи
“паблишерами”. Попробуйте посмотреть на них как на аудиторию, как на
потребителя.
Во-первых, блоггер гораздо лучше поддается анализу. Считайте, любая
блог-площадка — готовая панель для исследований результативности
рекламной кампании (спросите у ФОМа сколько стоит панельное
исследование).
Во-вторых, сообщество вокруг продукта, услуги или бренда всегда
работает на лояльность. Причем не интенсивно, не поглощая усилия
рекламодателя по формированию лояльности, а экстенсивно. Сообщество
будет стремиться к расширению, пропаганде и евангелизму вовне. Его
участники готовы не только покупать постоянно, они готовы агитировать
других потребителей за любимый продукт.
В-третьих, возможность внедрения в блог-сообщество своих лидеров
мнения позволяет в полной мере извлечь пользу от социальности
блоггеров. ЖЖ хороший тому пример с его многочисленными социальными
экспериментами, провокациями и рекламными конкурсами.
Вот тут становится очевидным смысл инвестиций в те самые жежешечки,
лирушечки и майспейсики, о которых так презрительно отзываются
standalone-снобберы. Т.е. блоггеры, простите. Это те самые площадки,
где толпами пасутся вчерашние и сегодняшние школьники, где пишут о том
как позавтракали и сходили на занятия и где читательская аудитория
одного блоггера ограничивается десятком-другим лепших друзей.
А вы остановитесь на секунду и поймите — эти люди не “новое медиа”.
Они просто потребители. Они пьют кока-колу, смотрят молодежные комедии
и покупают раз в квартал новые мобильники.
А вы говорите: “Где деньги?”
