У семи менеджеров бренд без лого

В этом сезоне два модных тренда: молиться на маркетинг и ненавидеть его же всеми фибрами своей души. Понятно почему.

Мудрые люди не раз отмечали, что искренняя вера наравне с искренней ненавистью рождаются обычно в отсутствие понимания. Гораздо проще перенести свое отношение в эмоциональную сферу, когда ты не в состоянии толком объяснить себе суть предмета.

Кстати, подавляющее (во всех отношениях) большинство адептов маркетинга, маркетеров, относятся к той же категории. Просто они обожествили себе это понятие. Их некомпетентность, собственно, и рождает мнение, что маркетинг — это сплошное пустобольство, а маркетологи (sic!) — сплошные долбодятлы.

Такие горе-адепты способны часами обсуждать необходимость добавления к четырём пи еще одной — развлечение сродни тасованию уровней в пирамиде Маслоу в среде эйч-аров. Но попробуйте спросить их, а в чём, собственно, суть их работы. Внятного ответа не дождетесь, зато умных слов на всю оставшуюся жизнь наслушаетесь. С точки зрения банальной эрудиции…

А действительно, в чём суть и смысл маркетинга? В чём соль?

Ответ прост. Маркетинг — это поддержка продаж.

Чуть подробнее: любая деятельность, нацеленная на улучшение ваших продаж — это маркетинг.

Собственно, маркетинг и продажи настолько неразрывно связаны друг с другом, что я никогда не поверю в профессионализм маркетера, не сделавшего в жизни ни одной продажи. Равно как не поверю в продавца, ни разу не изучавшего рынок или не продвигавшего товар.

Один мой клиент пожаловался, что его продавцы клинически неспособны заниматься телефонными продажами. Тому находилось масса причин: стеснение предложить что-то с бухты-барахты, незнание откуда взять список для обзвона, банальное неумение и т.п.

Я предложил, давайте делать целевые продажи. Заканчивайте ковровое бомбометание и приходите к точечным ударам. Тем более что спектр услуг компании весьма широк и предлагать их скопом и сразу — очевидно неэффективно. Потенциальный заказчик только путается, а его мнение о компетенции компании размывается. Обычный здравый смысл.

Пусть продавцы отслеживают события на рынке, которые способны создать потребность в услугах моего клиента. А затем пусть они предлагают именно те услуги, которые реально могут быть востребованы, а не всё и сразу. Специально для этого клиента я разработал методологию таких продаж, включая пакеты услуг под типовые потребности, источники данных о потребностях и поэтапное описание самого процесса «контекстных продаж».

Знаете, что ответили продавцы на это? «Нуу… это же займет так много нашего времени! И вообще, не наше это дело — маркетингом заниматься.» И это говорили те самые продавцы, которые оказались неспособны на протяжении длительного времени привести хоть одного нового клиента. Удивлены? Я — нет.

Как я и предсказывал, буквально в течение пары недель компания с этими продавцами рассталась. Правильно, не продавцы это.

***

Неважно что именно вы делаете ради повышения продаж: проводите своё мероприятие или выступаете с презентацией на чужом, пишите статью в журнал или публикуете в нём же рекламу, изучаете покупательские предпочтения или отслеживаете деятельность конкурентов, создаете партнерство с другими компаниями или целенаправленно роняете свой сегмент рынка для выдавливания конкурентов. Всё это будет маркетингом.

Кроме всего прочего, маркетингом будет щедрая раздача звездюлей службе поддержки за некачественный сервис, ведение своего профессионального блога, обучение продавцов, работа над некоммерческими проектами для портфолио (даже его фальсификация!) и многое-многое другое.

Всё что помогает вам лучше продавать — маркетинг.

Кстати, большинство генеральных руководителей компаний вырастают из директоров по маркетингу.

Весной 2002 года меня почему-то пригласили рассказывать о вирусном интернет-маркетинге на одном из семинаров РОЦИТа. Вообще-то, я специализировался на корпоративных ИТ-решениях и о вирусном маркетинге имел весьма смутное представление. Впрочем, тогда о нём вообще мало кто знал.

Презентацию я провёл великолепно и успешно продал услуги своей компании. Думаете, я гениальный продавец? Ерунда! Я не имею никакого отношения к тем, кто влёгкую продает снег эскимосам; да я даже продуктами не возьмусь торговать!

Знаете что? Просто я влюбился в вирусный маркетинг. Я понял, это настолько круто, настолько эффективно и здорово, что отказаться от его использования значит упустить лучший шанс для своего бизнеса.

Я поверил в него.

Сейчас я вам скажу то, что вы давно подозревали, но все равно считали крамолой. Невозможно продать что-то, не поверив. Нет технологии продаж, которая бы позволила в пять простых шагов продать что угодно. Впрочем, искусства там тоже не так много, как может показаться.

Купля и продажа неразрывно связана с верой. Только поверив в преимущества своего товара вы сможете передать свою веру покупателю, а значит — продать. Только не говорите про УТП. Его не существует. Речь идет именно об эмоциональном отношении к предмету продажи.

Недаром, кстати, в английском языке есть выражение “I will not buy that”. В смысле, я в это не верю. Да и в русском слово «купиться» означает «поверить».

Мне лично хватило посидеть полчаса за статистикой посещений сайта и следовавших за этим продаж, чтобы поверить в гигантскую эффективность онлайн-игрушек как средства продвижения. Кстати, примерно через полгода мы запустили совместный с Яндексом проект «Я.Игры».

Microsoft, что бы про неё ни говорили, великая корпорация с мудрыми менеджерами. Их «евангелисты» — главные продавцы технологий компании. Между прочим, помните одну акцию Артемия Лебедева? Самое гениальное в ней не то, что она рекламирует студию (она это делает весьма посредственно, если честно). Главное — она вселяет веру в своих же продавцов. Вот оно, нужное эмоциональное сообщение, которое продавцы потом донесут до покупателей.

Мне очень нравится блог Димы Честных. Буквально с первой секунды открытия — из-за домена. Sell me, продайте мне. Не знаю, какая задумка была у Димы изначально, но домен великолепен. Продайте ка мне, ну попробуйте!

Только сначала сами поверьте в свой товар.

Непрофильные клиенты приносят вам убытки — это факт. Независимо от того, выполняете ли вы их заказ или отказываете, вы теряете деньги. Если вы беретесь за выполнение непрофильного заказа, скорее всего вы несете огромные издержки и работаете на грани рентабельности. Если вы отказываете — вы просто недополучаете прибыль.

Буквально несколько дней назад я консультировал одного из своих клиентов, руководителя рекламного агентства. Мы сидели у него в офисе и иногда он отвлекался на входящие телефонные звонки. Слушая краем уха его разговор я уловил: «Нет, мы этим не занимается. Извините. До свидания.»

Разумеется я спросил, кто это был, чего он хотел, и почему он получил отказ. «Да они direct-mail рассылку хотели, а это не наш профиль», — ответил мой клиент, — «Нам еще и по BTL часто звонят.»

Мой клиент всё это время терял деньги. Впрочем, он их терял бы и берясь за выполнение этих заказов.

Однако выход есть. Та-даммм!!

Профессиональная тусовка всегда узка. Работаете вы на рекламном рынке, в ИТ или производите мебель на заказ — вы знаете ключевых игроков на своем рынке, на смежных — тоже. Скажете это ваши конкуренты? Нет, потенциальные партнеры.

У каждой компании есть специализация, та ниша в которой она концентрирует усилия. Это замечательно и правильно. Но появление клиента, желающего непрофильной услуги — еще не повод распылять свои усилия или отказывать ему. Отдайте этого клиента своим партнерам. Отдайте его той компании, которая специализируется на рассылке директ-мейла.

1. Вы можете делиться непрофильными клиентами за процент от сделки. Обычный сейловый процент. Это хорошо работает на достаточно крупных и дорогих заказах, но имеет мало смысла, если сумма заказа незначительна.
2. В случаях, когда сумма заказа невелика, а сейловый процент исчезающе мал — делитесь клиентом бесплатно. Это тоже выгодно, ваш партнер будет ровно тем же образом сливать вам своих непрофильных клиентов.
3. Возможности такого партнерства вообще гораздо шире, чем вы можете себе представить. Совместное участие в тендерах чего только стоит.
4. Ваш имидж заискрится новыми цветами, обещаю. Полностью удовлетворенный качеством обслуживания клиент всегда приносит дополнительную прибыль — он возвращается сам и приводит новых клиентов.

Я консультирую по достаточно узкому кругу вопросов. Как вы думаете, что происходит, когда клиент спрашивает, могу ли я обеспечить дизайн и разработку сайта по созданной мной концепции интернет-маркетинга? А когда ему необходимо провести брендирование сформированной мной продуктовой линейки? Здравый смысл вам правильно подсказывает — я направляю его к соответствующим специалистам. Моим партнерам.

Самое главное — расширение продаж за счет партнерства не стоит ни копейки. Абсолютный ноль.

PS кстати, именно это всё подразумевают под словами «аутсорсинг» и «аутстаффинг» Стратегические Консультанты.